この記事でわかること
- リスティング広告の除外キーワードとは、特定の検索語句に対して自社のリスティング広告が表示されないように設定するキーワードのこと。
- リスティング広告における除外キーワードの設定には、費用対効果の向上をはじめとしたメリットがある。
- リスティング広告で効果的に除外キーワードを設定するには、いくつかのステップがある。
- リスティング広告の除外キーワードには、3つのマッチタイプがある。
- リスティング広告で除外キーワードを設定する方法は大きく3つある。
- リスティング広告で除外キーワードを設定する際には、注意点もある。
- リスティング広告で除外キーワードを設定した後も改善を続けることが重要。
「リスティング広告のクリック数は多いのに、なかなかCVにつながらない…」
「意図しない検索キーワードで広告が表示されて、無駄な費用が発生している…」
このような悩みがある広告運用担当者の方も多いのではないでしょうか。
その原因の一つに、「除外キーワード」の設定が適切に行われていない可能性があります。
除外キーワードを効果的に活用することで、無駄な広告表示を減らし、広告の費用対効果を大幅に改善できるでしょう。
本記事では、リスティング広告における除外キーワードの基本的な役割から具体的な設定方法、さらには他社からキーワード除外依頼が届いた場合の対応方法まで、網羅的に解説します。
まずは、リスティング広告における除外キーワードの概要からみていきましょう。
目次
リスティング広告における除外キーワードとは？
リスティング広告の除外キーワードとは、特定の検索語句に対して自社のリスティング広告が表示されないように設定するキーワードのことです。
ここでは、リスティング広告運用における除外キーワードがどのようなものか、その基本的な定義から解説します。
除外キーワードが広告の精度を高め、無駄なコストを削減するために果たす重要な役割と、なぜ設定が不可欠なのかをチェックしましょう。
リスティング広告における除外キーワードの基本的な役割
リスティング広告の除外キーワードは、広告が表示されるユーザー層を絞り込み、広告の関連性を高める重要な役割を担います。
特定の検索語句で広告を表示させないことで、無駄なクリックを未然に防ぎ、広告費用対効果の向上を目指せるのです。
具体的には、「新築マンション」の広告を出す際に、「中古マンション」や「賃貸マンション」といったキーワードを除外キーワードとして設定すれば、新築マンションの購入見込みの高いユーザー層へ効率的にアプローチできます。
このように、リスティング広告における除外キーワードは、広告キャンペーンのターゲットをより明確にし、CVにつながる可能性の高いユーザーへ広告を届けるための、基本的ながら強力な手段なのです。
リスティング広告で除外キーワードを設定しない場合のリスク
除外キーワードを設定しないと、リスティング広告の費用対効果が著しく悪化するリスクがあります。
無関係な検索クエリで広告が表示されれば、CVにつながらないクリックが増加し、広告費が無駄になってしまうでしょう。
例えば、BtoB向けのソフトウェアを販売しているのに、「無料」「個人向け」といった検索語句で広告が表示されれば、ターゲット外のユーザーからのクリックばかりが増えてしまいます。
さらに、広告と検索クエリの関連性が低いと判断され、クリック率（CTR）が低下し、品質スコアの悪化を招く可能性もあります。
結果として、広告の表示機会が減ったり、クリック単価が高騰したり、ブランドイメージを損なったりする恐れもあるため、適切な除外キーワード設定は必須です。
リスティング広告で除外キーワードを設定するメリット3つ
リスティング広告で除外キーワードを戦略的に設定することは、広告成果を大きく向上させる鍵となります。
具体的には、主に次の3つのメリットが考えられるでしょう。
- リスティング広告の費用対効果を改善させられる
- リスティング広告のCTRと品質スコアが向上する
- リスティング広告のCVR改善が見込める
これらのメリットは、無駄な広告表示を排除し、より関心の高いユーザーに広告を届けることで実現されます。
ここでは、それぞれのメリットについてみていきましょう。
メリット1：リスティング広告の費用対効果を改善させられる
リスティング広告における除外キーワード設定の大きなメリットは、広告費用の無駄遣いをなくし、費用対効果を改善できる点です。
自社の商品やサービスに関心のないユーザーや、購入意欲の低いユーザーからのクリックを未然に防げるためです。
例えば、高価格帯の化粧品を販売している場合、「プチプラ」「10代向け」といったキーワードを除外すれば、ターゲットとする顧客層に広告費を集中させられます。
これにより、削減できた広告費をより有望なキーワードに再投資でき、結果として少ない予算でより多くのコンバージョンを獲得し、広告キャンペーン全体の費用対効果（ROAS）を高められるのです。
メリット2：リスティング広告のCTRと品質スコアが向上する
リスティング広告で除外キーワードを設定すると、広告が表示される検索クエリと広告の関連性が高まり、CTR（クリック率）と品質スコアの向上が期待できます。
広告が、より興味を持つ可能性の高いユーザーに表示されるようになるため、自然とクリックされやすくなるためです。
例えば、「英会話スクール」の広告で「英語 翻訳アプリ」や「独学 英語」といったキーワードを除外すれば、実際にスクールを探しているユーザーへの表示が増え、CTRが向上するでしょう。
CTRはGoogle広告などの品質スコアを決める重要な要素です。
CTRが上がれば品質スコアも向上し、結果としてクリック単価が下がる、あるいは広告が上位表示されやすくなるという好循環が生まれるのです。
メリット3：リスティング広告のCVR改善が見込める
リスティング広告での除外キーワードの活用は、最終的にCVR（コンバージョン率）の改善に大きく貢献します。
広告をクリックしてLPに訪れるユーザーの質が向上し、自社の製品やサービスに真に関心を持つ、あるいは購入する可能性の高いユーザーの割合が増えるためです。
例えば、「弁護士 相談」というキーワードで広告を出す際に、「無料相談のみ」や「離婚相談以外」といったキーワードを除外すれば、より具体的なニーズを持ち、有料相談にもつながりやすいユーザーを集められるでしょう。
ターゲットから外れたユーザーの流入が減ることで、LPでの問い合わせや購入といったCVに至る確率が高まり、広告キャンペーン全体の成果向上につながるのです。
リスティング広告における効果的な除外キーワード選定4ステップ
リスティング広告の効果を最大化するには、的確な除外キーワードの選定が不可欠です。
とはいえ、やみくもに除外キーワードを設定しても成果は出ません。
ここでは、広告運用データや各種ツールを活用し、効果的な除外キーワードを見つけ出すための具体的な5つのステップを紹介します。
- リスティング広告の検索語句を活用する
- サジェストワードや関連キーワードからヒントを得る
- ターゲット顧客の視点でキーワードを選定する
- 競合サイトや業界特有の除外すべきキーワードを特定する
これらのステップを踏むことで、無駄なクリックを減らし、広告予算を効率的に活用するための、戦略的な除外キーワード選定が可能になるでしょう。
ステップ1：リスティング広告の検索語句を活用する
リスティング広告における効果的な除外キーワード選定の第一歩は、検索語句を徹底的に活用することです。
リスティング広告では、ユーザーが実際に広告を検索した際のキーワード（検索語句）を確認でき、無駄なクリックの原因を特定するための直接的な手がかりとなるでしょう。
広告の管理画面から定期的にこの検索語句を確認し、CVにつながっていない、または自社の商材と明らかに無関係なクエリを洗い出します。
特に、表示回数やクリック数が多いにも関わらずCVがゼロの語句や、「〇〇とは」「無料」のような情報収集段階のクエリは、優先的に除外候補として検討しましょう。
ステップ2：サジェストワードや関連キーワードからヒントを得る
次に、Googleなどの検索エンジンのサジェスト機能や関連キーワードからヒントを得るステップです。
これらはユーザーの検索意図やニーズを色濃く反映しているため、自社では想定しきれなかった除外すべきキーワードを発見する貴重な情報源となります。
例えば、自社商品名を検索した際に「故障」「解約」といったネガティブな言葉がサジェストされれば、それらは購入検討層ではない可能性が高く、除外候補として検討できます。
これらのキーワードを事前に除外設定しておくことで、ブランドイメージの低下を防ぎつつ、無関係なクリックを未然に防げるようになるでしょう。
ステップ3：ターゲット顧客の視点でキーワードを選定する
リスティング広告の除外キーワードを設定する際に、ターゲット顧客（ペルソナ）の視点に立って、彼らが「絶対に検索しないであろう」キーワードを考えることも重要です。
自社の顧客像を深く理解することで、より精度の高い除外キーワード設定ができるようになります。
年齢や性別、職業や抱える悩みなどを具体的に設定したペルソナを想定し、その人物がどのような言葉で検索するか、逆にどのような言葉は使わないかを想像します。
例えば、法人向けの高度なシステムを販売している場合、ペルソナは「簡単」「初心者」といった言葉では検索しない可能性が高いでしょう。
このように顧客視点で考えることで、無駄な広告表示を減らし、より質の高い見込み客にアプローチしやすくなります。
ステップ4：競合サイトや業界特有の除外すべきキーワードを特定する
リスティング広告において、競合他社の名称や、業界特有でありながら自社には当てはまらないキーワードを特定することも、効果的な除外戦略の一環です。
これにより、比較検討の初期段階にいるユーザーや、自社のターゲットとは異なるニーズを持つユーザーへの広告表示を避けられるでしょう。
例えば、特定の地域の不動産を扱っている場合、他の地域の名称や、自社が扱わない物件種別（例：「賃貸」を除外）を設定します。
また、「求人」「採用」といったキーワードは、求職者が検索するため、多くのBtoC、BtoBビジネスで共通の除外対象となります。
自社のビジネスモデルと市場環境を分析し、戦略的にこれらのキーワードを除外していきましょう。
リスティング広告における除外キーワードのマッチタイプ3つ
リスティング広告で除外キーワードを設定する際、単に単語を登録するだけでなく、「マッチタイプ」を理解し、適切に選択することが極めて重要です。
ここでは、Google広告で利用できる主要な3つの除外マッチタイプについて、それぞれの仕組みと効果的な使い方を解説します。
- 完全一致
- フレーズ一致
- インテントマッチ
順番に確認していきましょう。
マッチタイプ1：完全一致
リスティング広告における除外キーワードの「完全一致」は、指定したキーワードと完全に同一の検索クエリのみを広告表示の対象外とするマッチタイプです。
語順や表記も含めて完全に一致した場合にのみ機能するため、最も限定的な除外設定といえます。
例えば、「りんご 通販」を完全一致で除外すると、「りんご 通販」という検索でのみ広告が表示されなくなります。
一方で「赤い りんご 通販」や「りんご 通販 安い」といった、他の語句が含まれる検索では広告が表示されます。
この方法は、特定の誤解を招くクエリや、絶対に表示させたくないピンポイントの語句を確実に除外したい場合に有効です。
ただし、類似語句や表記揺れには対応できない点に注意が必要です。
マッチタイプ2：フレーズ一致
リスティング広告における除外キーワードの「フレーズ一致」は、指定したキーワードと同じフレーズが、同じ語順で検索クエリ内に含まれている場合に広告表示を対象外にします。
指定したフレーズの前後に他の語句が含まれていても除外対象となるため、完全一致よりも広い範囲をカバー可能です。
例えば、「無料相談 弁護士」をフレーズ一致で除外すると、「東京 無料相談 弁護士」や「無料相談 弁護士 費用」は除外されます。
この方法は、特定の言い回しやセットで使われる語句を含む検索クエリを効率的に除外したい場合に便利で、無駄なクリック削減に役立ちます。
マッチタイプ3：インテントマッチ
Google広告における除外キーワードの「インテントマッチ」は、指定した除外キーワードの全ての単語が、語順に関係なく検索クエリに含まれている場合に広告が表示されなくなります。
最も広範囲に影響を及ぼすマッチタイプです。
例えば、「ランニング シューズ」をインテントマッチで除外すると、「赤い ランニング シューズ」はもちろん、「シューズ ランニング メンズ」のように語順が異なっていても除外されます。
ただし、「ランニング ウェア」のように、指定した単語の一部しか含まない場合は除外されません。
広範な関連性の低い検索を効率的に除外できる反面、意図せず重要なキーワードまで除外するリスクも高いため、使用には細心の注意と定期的な検索クエリの確認が不可欠です。
リスティング広告の除外キーワード設定方法3選
Google広告でリスティング広告の除外キーワードを設定するには、いくつかの方法があります。
ここでは、管理画面を使った具体的な設定手順を3つの方法に分けて解説します。
- 除外キーワードを新規で追加する
- 除外キーワードリストを使用する
- 検索語句から除外キーワードを追加する
順番にみていきましょう。
設定方法1：除外キーワードを新規で追加する
まずは、基本的な除外キーワードの追加方法を確認しましょう。
除外キーワードを新規で追加する手順は、次の通りです。
- Google広告管理画面左側で「キャンペーン」を選択
- 「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」から「キーワード」を選択
- 「除外キーワード」を選択し、青丸の「+」マークをクリック
- 「除外キーワードを追加、または新しいリストを作成」を選択し、追加先（キャンペーン・広告グループ）を選ぶ
- 除外キーワードを入力し、保存
このとき、単に除外キーワードを追加するだけでなく、キャンペーン単位で適用できる除外キーワードリストを作成したり、既存のリストにキーワードを追加したりもできます。
除外キーワードリストを新規で作成もしくは既存のリストにキーワードを追加する場合は、「新規または既存のリストに保存する」にチェックを入れてから保存しましょう。
リスト名は、除外キーワードをどのように分類しているかが一目でわかるように設定するのがおすすめです。
設定方法2：除外キーワードリストを使用する
除外キーワードリストを使用する方法もあります。
除外キーワードリストは、その名の通り除外キーワードをまとめたリストのことです。
キャンペーン単位で、リストにまとめた除外キーワードを設定できます。
手順は、次の通りです。
- Google広告管理画面左側で「キャンペーン」を選択
- 「オーディエンス、キーワード、コンテンツ」から「キーワード」を選択
- 「除外キーワード」を選択し、青丸の「+」マークをクリック
- 「除外キーワードリストを使用」を選択し、追加先キャンペーンを選ぶ
- 適用する除外キーワードリストを選択し、保存
この方法は、複数のキャンペーンがあり、なおかつ同じキーワード群を除外設定したい場合に利用することが多いでしょう。
設定方法3：検索語句から除外キーワードを追加する
実際に検索された語句の中から、直接除外キーワードを追加することも可能です。
手順は、次の通りです。
- Google広告管理画面左側で「キャンペーン」を選択
- 「分析情報とレポート」から「検索語句」を選択
- 検索語句の中から除外キーワードとして追加したい語句にチェック
- 選択したら、上部の「除外キーワードとして追加」を選択
検索語句から探すことで、これまで気づけなかったキーワードを除外できます。
リスティング広告における除外キーワード設定時の注意点3選
リスティング広告の除外キーワード設定は効果的な施策ですが、注意点を理解せずに行うと、かえって成果を損なう可能性があります。
ここでは、設定時に特に気をつけたい3つのポイントを解説します。
- 必要なキーワードまで除外してしまうリスクがある
- 除外キーワードのマッチタイプは慎重に選択する
- 除外キーワードの設定数の上限を把握する
これらの注意点を把握し、慎重に設定・管理することで、除外キーワードの効果を最大限に引き出せるでしょう。
注意点1：必要なキーワードまで除外してしまうリスクがある
リスティング広告のキーワード除外で特に注意すべきは、CVにつながる可能性のあるキーワードまで誤って除外してしまうリスクです。
特に「インテントマッチ」のような広範囲に影響するマッチタイプを使う際は、意図しない範囲まで除外効果が及ぶ可能性があるため、慎重な判断が求められます。
例えば、「無料」という単語を除外した結果、「初回相談無料」といった、本来は獲得したいユーザーが検索するであろう有効なキーワードまで表示されなくなるケースがあります。
対策としては、除外設定前に検索語句を十分に確認し、除外候補が本当に不要か多角的に検討することです。
そして、設定後もパフォーマンスを監視し、影響をチェックすることが重要です。
注意点2：除外キーワードのマッチタイプは慎重に選択する
リスティング広告において、除外キーワードのマッチタイプの特性を正確に理解せずに設定すると、期待通りの効果が得られないどころか、逆効果になることがあります。
各マッチタイプがどの検索クエリを除外するのかを把握し、目的に応じて使い分ける必要があります。
例えば、特定の誤字だけを除外したいのに「インテントマッチ」で設定してしまい、広範囲の関連キーワードまで表示されなくなる失敗が考えられるでしょう。
逆に、広範囲に除外したいのに「完全一致」のみで設定し、類似の不要な検索クエリが多数残ってしまうケースもあります。
迷った場合は、影響範囲の狭い「完全一致」や「フレーズ一致」から試し、効果を見ながら調整するのが安全な選択です。
注意点3：除外キーワード設定数の上限を把握する
Google広告やYahoo!広告では、アカウントやキャンペーン、リストごとに設定できる除外キーワード数に上限が設けられている点も見落とせません。
無計画に追加し続けると、いずれ上限に達し、新たな除外キーワードを追加できなくなってしまいます。
特に、大規模なアカウントや、長期間運用しているアカウントでは注意が必要です。
上限に近づいた場合の対策としては、主に次のような方法が考えられます。
- 重複するキーワードを整理する
- より広範なマッチタイプを慎重に検討してキーワード数を減らす
- テーマごとにリストを整理・統合する
定期的に除外キーワードの棚卸しを行い、本当に必要なものだけを残すよう心がけ、計画的な管理を行うことが大切です。
リスティング広告の除外キーワード設定後の改善ポイント3選
リスティング広告において、除外キーワードは一度設定したら終わりではありません。
市場やユーザーの検索行動は常に変化するため、設定後も継続的に効果を測定し、改善していくことが成果向上の鍵となります。
ここでは、設定後の運用フェーズで重要となる3つの改善ポイントを解説します。
- 検索語句の定期的な確認と分析をする
- パフォーマンス指標の変化を監視し改善につなげる
- 除外キーワードリストの継続的な更新と最適化を図る
これらのポイントを実践することで、除外キーワード設定の効果を維持・向上させられるでしょう。
ポイント1：検索語句の定期的な確認と分析をする
除外キーワード設定後も、検索語句の定期的な確認と分析は不可欠です。
これにより、設定が意図通りに機能しているか、また新たに対応すべき検索クエリが出現していないかを把握できます。
最低でも週に1回は検索語句を確認し、新たに出現した無関係なクエリやCVにつながらないワードを除外キーワードに追加します。
逆に、除外したことで重要なキーワードからの流入が途絶えていないか、意図しない影響が出ていないかもチェックしましょう。
この継続的な監視と分析が、除外キーワード設定の精度を高め、広告効果を持続させるための基本となります。
ポイント2：パフォーマンス指標の変化を監視し改善につなげる
リスティング広告の除外キーワード設定の前後で、CTR（クリック率）、CVR（コンバージョン率）、CPA（顧客獲得単価）などの主要なパフォーマンス指標がどう変化したかを注意深く監視し、改善につなげることが重要です。
これらの指標は、設定の効果を客観的に評価するための重要なバロメーターとなります。
例えば、CTRやCVRが改善し、CPAが低下していれば、設定は成功と判断できます。
もし指標が悪化している場合は、除外したキーワードやマッチタイプが適切だったかを見直す必要があるでしょう。
データをもとに仮説を立て、さらなる改善策を実行し、効果を検証するサイクルを回していくことが、継続的な成果向上につながります。
ポイント3：除外キーワードリストの継続的な更新と最適化を図る
ビジネス環境や市場の変化に合わせて、除外キーワードリストを継続的に更新し、最適化することも忘れてはなりません。
新商品やサービスの追加、ターゲット顧客層の変更、あるいは季節性の要因などによって、除外すべきキーワードは変化していきます。
例えば、冬物商材のキャンペーン終了後には、関連する除外キーワードをリストから削除または停止する必要があります。
また、リストが肥大化しすぎないよう、効果の薄いものや重複しているものは定期的に整理することも大切です。
複数のリストを運用している場合は、それぞれの役割を見直し、より効率的な管理方法を常に検討することで、除外キーワードリストを常に最適な状態に保ちましょう。
リスティング広告運用中に他社からキーワード除外の依頼が届いたら？
リスティング広告を運用していると、競合他社などから「自社の社名やサービス名での広告表示を停止してほしい（キーワードから除外してほしい）」という依頼が届くことがあります。
このような依頼に直面した場合、無用な企業間トラブルを避け、業界内での良好な関係を維持する観点から、依頼に応じて該当キーワードの除外設定を行うのが賢明といえるケースが多いでしょう。
対応プロセスとしては、まず依頼内容と依頼主の情報を正確に把握し、自社が実際にそのキーワードで広告出稿しているか事実確認を行います。
そのうえで社内で対応方針を決定し、除外する場合は速やかに設定変更を行い、依頼主へ対応完了の旨を連絡することが一般的な流れです。
感情的にならず、記録を残しながら誠実かつ冷静に対応することを心がけましょう。
リスティング広告の除外キーワード設定はプロに任せるのもおすすめ
リスティング広告の除外キーワードの設定は、手間がかかるうえに注意点もあります。
そもそも、広告の運用自体に多くのリソースと専門的なノウハウを必要とするため、プロである運用代行会社に依頼するのもおすすめです。
運用代行会社であれば、設定から運用はもちろん、改善まで一任でき、成果の最大化が見込めます。
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リスティング広告の除外キーワードを制して広告効果を最大化しよう
リスティング広告の成果を大きく上げるには、除外キーワードの戦略的な活用が不可欠です。
除外キーワードを設定することで無駄なクリックを減らし、広告の費用対効果を高められます。
とはいえ、戦略的に除外キーワードを設定しながらリスティング広告を運用し続けるのは、リソース面で難しいこともあるでしょう。
そこで、広告の運用代行会社（運用のプロ）に依頼するのもおすすめです。
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